Назови меня тихо по имени или тайны печати переменных данных

Рынок персонализированной продукции в нашей стране пока развит слабо. Причины - в нечетком понимании возможностей современной персонализации. Попробуем это исправить. Одним из самых интересных вариантов применения цифровой печати является возможность печати переменных данных (персонализация). Фактически получается, что каждый оттиск, полученный на цифровой машине, чем-то отличается от предыдущего, ни один не повторяется. Выполнить такое можно только на цифровых печатных машинах, по крайней мере, частично. Соответственно, чем сложнее задачи, тем выше требования к цифровой типографии, которая будет печатать тираж.

Персонализация — это способ печати полиграфической продукции с переменными данными в каждом экземпляре. К таким данным обычно относится текстовая (фамилия, имя, отчество, адрес, название организации и т. п.) или графическая (фотография) информация, а также стиль или цветовое оформление документа. Результатом персонализации является уникальность каждого экземпляра полиграфической продукции. Персонализация — одно из достоинств цифровой печати. Это единственный вид печати, который позволяет производить персонализацию в большом объеме.

По статистике, персонифицированное обращение к клиенту в разы увеличивает количество откликов на вашу рекламу, повышает лояльность клиента к вашему обращению. Чаще всего персонализация используется при проведении массовых почтовых рассылок, масштабных корпоративных мероприятий, например рекламных акций, в ходе которых клиент получает флаер или купон с уникальным кодом, или для рассылки информационных сообщений крупных организаций (банков, страховых компаний). Наиболее широко персонализация применяется в таких видах рекламно-полиграфической продукции, как дипломы, сертификаты, открытки и приглашения. При этом используется стандартный макет, а в него подставляются переменные данные, предоставленные заказчиком. Что касается дипломов об образовании, то существует обязательное требование к персонализации — информация должна наноситься только способом струйной печати, так как при лазерном способе возможно осыпание тонера или несанкционированное внесение изменений в текст.
Таким образом, для персонализации необходимо лишь предоставить базу данных и базовый макет, а в итоге будет получена готовая индивидуальная продукция. Всю продукцию, содержащую переменные данные, можно условно разделить на четыре группы, у каждой есть свои особенности и способы изготовления.

Простейшая персонализация

Это даже не персонализация, а нумерация, поскольку в большинстве случаев единственным сменным элементом на странице является порядковый номер. Продукции, которой требуется нумерация, на рынке довольно много (бланки, билеты, квитанции и т. д.) Главной ее особенностью являются невысокие требования к качеству полиграфического исполнения, простейший (обычно порядковый) номер и наличие на листе не более одного-двух номеров.

В последнее время простейшую персонализацию стали делать на лазерных принтерах, фактически используя его в качестве нумератора. Нанесение номеров осуществляется также на готовый отпечаток. Лазерный принтер позволяет существенно улучшить качество, да и расположить персональную информацию можно более удачно, кроме того, могут использоваться сложные алгоритмы построения номеров, для этого необходимо специальное программное обеспечение и квалифицированный персонал.

Текстовая персонализация

Классическим примером подобной продукции можно назвать приглашения или персональные письма для почтовой рассылки. Главным ее достоинством можно считать наличие на каждом оттиске разных текстовых полей, например фамилии, имени и отчества человека, к которому обращаются, его должности, вида предложения, которое ему делается, и т. д.

Такие документы могут изготавливаться двумя способами: впечатка переменных данных в готовый оттиск и печать всего документа сразу с постоянной и переменной составляющими. Первый способ похож на тот, что описан в предыдущем пункте: переменную часть информации впечатывают в уже готовый оттиск.

Если тиражи штучные, то такая продукция проста в изготовлении, нужно только подготовить электронный документ из нескольких отдельных страниц, каждая из которых содержит необходимую персональную информацию. Затем все это отправляется на устройство цифровой печати, в которое уже загружены отпечатанные ранее носители (например, бланки приглашений или открытки).

Но нужно помнить, что только профессиональное цифровое оборудование может печатать на открытках или бланках. Более того, если таких приглашений нужно сотни или тысячи, изготовить их вручную будет непросто. К тому же приглашение, впечатанное в серийный бланк, выглядит несолидно. Поэтому лучше подобную продукцию печатать сразу с персональной и постоянной информацией на цифровых печатных устройствах, имеющих специальные программы для работы с переменными данными. Такие машины есть во многих цифровых типографиях, так что лучше обратится сразу к ним. Помимо того что будет снята "головная боль", существенно повысится качество персональных данных. Они будут смотреться не как "впечатка", а как полноценная составляющая документа, что повысит статус приглашения или документа и может гарантировать, что на него обратят внимание. Кроме того, цифровые печатные машины допускают использование различных вариантов не только шрифтов, цвета текста, теней заливок и т. д.

Смешанная персонализация

В последнее время чисто текстовой персонализации документов уже недостаточно. Хочется, чтобы система позволяла менять не только текст, но и изображения, фотографии, фоновые элементы и т. д.

Практически все цифровые печатные машины сейчас оснащены довольно сложными программами для работы с переменной информацией. Особенно эффектно это работает в системах адресной рассылки, когда, например, человеку присылают приношение на открытие автомагазина не только с его именем, но и предложением поменять имеющуюся у него машину на новую, причем учитывая его пристрастия к той или иной марке.

Это задача непростая, поскольку необходимо не только иметь хорошую базу данных, но и разбираться в психологии. Скажем, предложить человеку поменять Ореl на ВМW вполне возможно, а вот обратное предложение может быть воспринято с обидой. В этом же персональном приглашении, помимо текстовой информации, могут быть и иллюстрации, например фотографии предлагаемого автомобиля. Сложная персонализация в нашей стране пока не очень популярна, но у нее есть большие перспективы. Когда борьба за покупателя обострится, подобные формы маркетинга станут востребованы.